Promoción: Tener A Cristo y No Enterarse

La promoción de programas de Televisión es una de las herramientas más importantes a la hora de sumar televidentes. La Televisión, el medio de comunicación con más fuerza y credibilidad, usa su propio espacio para promover sus contenidos, pero un promo es mucho más que informar sobre día, horario y canal.

Los realizadores de promocionales, como también le llaman a cada spot, están obligados a ser conocedores de lo que anuncian. No se pueden vender coca colas sin saber que es un refresco de color oscuro y que se distribuye dentro de envases de varios tamaños. Lamentablemente no siempre es así. En algunas compañías de Televisión con producciones exitosas encuentro ignorancia en los responsables de la promoción, con errores graves en el uso del lenguaje de la Televisión, convirtiendo sus promociones en simples y aburridos segmentos de información que casi nada dejan en la memoria del público. He visto equipos de realización de promocionales donde se reune el personal menos capacitado que fue quedando fuera de otras producciones, aunque la promoción exige todo lo contrario: tener al mejor de cada área. La realización de un promo o de una campaña de promoción de un programa de Televisión debe tomar en cuenta el uso de todos los recursos: el suspenso, la intriga, la sorpresa, las emociones y no confundirse con la promoción de un producto comercial como el shampoo o la nueva crema hidratante. La promoción debe destacar no sólo los valores del programa. Tiene que vender una cita para que el espectador no olvide la importancia de ese espacio ese día a la hora anunciada.

Lo más frecuente que encuentro son promocionales escasos de creatividad, con una pobre edición de corte y pega, textos con locutor en off repetitivos, palabras de lugares comunes como diviértete, sorpréndete, espéralo, en lugar de divertir, sorprender y provocar de manera subliminal, a través de la edición y el guión. Cuando en televisión se dice algo directamente es porque no se saben usar otros recursos de expresión para sugerirlo.

El realizador de promociones de programas de Televisión debe ser un verdadero productor que además de conocer lo que vende, tenga el talento para escribir su propia historia sobre lo que anuncia. Debe ser un provocador, un incitador, una persona que le cuenta a otra por qué es importante ver ese programa.

En algunos de los realizadores y directores de promociones hay incluso cierta obsesión por concursos internacionales de comerciales y promos, y hasta exhiben premios, cuando la realidad es que los promos menos premiados suelen ser los más efectivos porque responden a la forma de comunicación local, mientras que los más premiados suelen ser interesantes desde el punto de vista artístico, pero con escaso impacto en las masas a las que fueron dirigidos. Otro error frecuente: se suele medir los resultados de una promoción por la cantidad de impactos al aire y no por el impacto del mensaje. Se confunde el impacto con la rotación. Por una buena promoción todos hemos visto un programa que al final no era tan bueno. Por una mala promoción todos hemos olvidado ver un programa que era mejor que la promoción.

La cadena Univisión, en Estados Unidos, ha resultado una escuela en la forma de hacer promoción de sus espacios. Por años se ha caracterizado en ser de los mejores en español. No es tan difícil hacer un buen spot de promoción. Sólo es cosa de entender, conocer y usar el lenguaje del medio y olvidarse de esos tontos recursos de muchas imágenes en poco tiempo, no usar frases repetidas y de recordar que la Televisión es imagen y sonido, algo que ignoran cuando cancelan los audios originales de las imágenes del programa que promueven, olvidando que los televidentes tiene oídos. Para hacer bien las cosas hay que promover mejores resultados en la promoción de programas. Allí se esconde muchas veces el secreto del avance de la competencia y la pérdida de los esfuerzos propios.

Alguien dijo:

– Puedes tener a Cristo de invitado, pero si la promoción es mala, los televidentes verán el programa habitual de la competencia.